Español: Cómo Tener Éxito con El Marketing B2B en Facebook

b2b en Facebook

Shweiki Media tuvo el placer de sentarse con Jon Loomer, un líder en la estrategia de marketing de Facebook y el autor de un galardonado blog (jonloomer.com) que es un sitio para cualquier persona de publicidad en Facebook, desde el más novato a la Más avanzado.

Shweiki se sienta con Loomer y cava en temas importantes, relevantes sobre  el mundo.Las estrategias clave para adaptarse al colocar anuncios de Facebook. En esta entrevista exclusiva, el experto proporciona una visión de las tácticas de marketing B2B en la plataforma de Facebook.

La Diferencia Entre B2B y B2C Marketing

Dave: B2B es negocio a negocio mientras que B2C es negocio a consumidor. ¿Qué piensas acerca de usar Facebook como una buena plataforma para el marketing B2B?

Jon: ¿ B2B funciona en Facebook? La verdad es que no se diferenciar entre los dos porque realmente se reduce a crear el mejor contenido para el público adecuado y ser inteligente sobre la forma en que se crean las campañas. Normalmente, B2C tiene audiencias más grandes que B2B porque con B2B, estás apuntando a los encargados de tomar decisiones que es intrínsecamente un grupo más pequeño de gente. De cualquier manera, todavía estás creando contenido que debe llegar a la audiencia adecuada, ya sea a través de la construcción de una página de Facebook o la creación de artículos y blogs que les atrae. Trae a las personas adecuadas en el principio en lugar de centrarte en la cantidad de páginas que te gustan. Si tienes la gente adecuada para empezar, todo será más fácil en el futuro.

Crear contenido con una audiencia específica en mente. Las audiencias para las compañías de B2B son normalmente CEOs, CFOs, o cualquier otro tipo de tomador de decisiones dentro de la compañía. No crees el contenido del cebo del tecleo para abrogar a un manojo de gente para conseguir clics. Debes centrarte en la creación de contenido que atrae a esa audiencia en particular de los tomadores de decisiones. Esto ayudará de muchas maneras.

Dave: ¿Cuáles son algunas diferencias inherentes generales usando Facebook para B2B vs. B2C? ¿Hay alguna diferencia en la metodología o el enfoque?

Jon: Para mí, que vengo de una mezcla de estos dos mundos. Con la comercialización de B2C, hay una audiencia potencial más grande a trabajar porque hay muchos de los consumidores cuyo fondo no importa en particular en la mayoría de los casos. El marketing B2B funciona con un grupo mucho más pequeño y refinado de tomadores de decisiones. Por lo tanto, es difícil hacer contenido viral en un entorno B2B. La orientación de los tomadores de decisiones es inherentemente diferente a la de los consumidores promedio. Con los tomadores de decisiones, que va a la meta basada en la empresa, título de trabajo, salario, etc Con el marketing B2C, se dirigen a las personas que son de 25 a 34 años de edad que viven en los EE.UU. Orientación B2C es más amplia en contraposición a la orientación B2B Siendo más refinado.

Dave: Hay muchas opciones en términos de orientación. ¿Qué tan precisas son estas opciones de orientación? ¿Qué tan poderosas?

Jon: El problema principal con Facebook que ha existido durante tanto tiempo, que es preciso, siempre y cuando la gente mantiene su información actualizada. Si estás enfocando a las personas en función del título del trabajo y la gente no mantiene esa información actualizada en Facebook, entonces no vas a obtener información precisa para la orientación. Es importante comenzar a construir tu audiencia en la parte superior del embudo. La parte superior del embudo es donde hay un alto volumen de tráfico y frecuencia, y está llegando a un montón de gente que no necesariamente puede convertirse en una parte de tu público objetivo. Por ejemplo, si publico un video que atraiga a mi público objetivo y veo quién lo ve, entonces puedo crear una audiencia alrededor de los que vieron el video. Puedo entonces continuar segmentando a esa gente así que no pierdo más tiempo que comercializando a los que no miraron el vídeo.

Me cuestiono la exactitud de basar el público objetivo únicamente en torno a títulos de trabajo, intereses o comportamientos. En mis experiencias, he encontrado que hay una gran cantidad de precisión e inexactitud en lo que respecta a ella. Miro la orientación basada en el título de trabajo, el interés o el comportamiento como el primer paso para atraer a la gente a mi audiencia. Filtro las cosas malas con el alto volumen de acciones como videos y entradas de blog antes de enviarlas por el túnel de Facebook.

Construcción de un público objetivo: Intereses, Comportamiento y Títulos de Trabajo

Dave: En lo que respecta a los intereses, ¿cuáles son algunos de los intereses que debemos mantener en la mente para los tomadores de decisiones? ¿Hay algún indicador para el marketing B2B específicamente?

Jon: Depende de lo que es el producto y quién es el público objetivo. Sólo porque se trata de marketing B2B, no significa que todos los tomadores de decisiones tienen los mismos intereses.

Dave: ¿Qué pasa con los comportamientos?

Jon: La orientación de los comportamientos es cuando entramos en la educación, la carrera, los títulos de trabajo, las cosas que compró, etc. Si la gente está comprando productos que están relacionados con tu marca, entonces podrían estar más inclinados a hacer negocios contigo.

Dave: ¿Cómo se filtran los Títulos Falsos?

Jon: Esa es la razón por la que deberías usar este enfoque de la parte superior del embudo. Un video creativo que apela a un conjunto muy específico de personas va a ser aburrido para la mayoría, pero no para las personas a las que realmente te estás dirigiendo. Aún así, es una buena idea orientar en función de intereses, comportamientos y títulos de trabajo si no tienes una audiencia construida. El 5% superior de la gente que prestó atención a un video se agregará al público objetivo. Son usuarios importantes porque no eran sólo parte de la audiencia original que pensamos que puede ser relevante, sino que también prestaron atención a algo que creemos que es relevante para ellos. Esto da una buena indicación de que estas personas estarán gastando dinero en nosotros en el largo plazo. No quieres confiar únicamente en intereses y comportamientos porque no son tan precisos. Utilízalo como un primer paso y un bloque de construcción.

Dave: En general, el enfoque de la parte superior del embudo es genial para usar al principio. Deja a la gente probar el contenido, para después afinar la audiencia más lejos. A continuación, intenta enviar anuncios de compra a los miembros de la audiencia secundaria que construíste a través de la audiencia inicial.

Refinar tu Audiencia y Campañas de Evergreen

Jon: Me gusta usar las campañas de Evergreen. Las campañas de Evergreen seleccionan a alguien en una campaña de anuncios de un mes si realizan una o dos acciones. Si alguien activa una acción específica, eso indica que están interesados ​​en ti o en la industria. Por ejemplo, si vieron un video, se incluyen en la campaña publicitaria. Se les muestra un anuncio en los primeros cuatro días y un anuncio diferente en los próximos cuatro días y así sucesivamente durante un mes. Si no han realizado la acción final en el último par de días, entonces son sacados de la lista.

Dave: ¿Cuándo se utiliza la comercialización B2B en Facebook, se debe empezar con audiencias grandes, buscar esas interacciones para ir reduciendo o empezar de cero?

Jon: Puede ser bueno experimentar con ambos en el principio. Sin embargo, debido a que Facebook puede ser impreciso, no debes poner todos tus huevos en una cesta que puede o no puede funcionar cuando se inicia la reducción a cero es demasiado. Recuerda, si ya traes a la mesa un montón de tráfico del sitio web, entonces esto no se aplica a ti. Estoy hablando de construir una audiencia desde cero. Si empezamos con tácticas de focalización amplia, habrá mucha gente que nos ignore al principio y eso está bien. La clave es apelar a algunas personas. Las campañas de Evergreen son una excelente manera de determinar el interés.

Anuncios Principales

Dave: ¿Hay otras prácticas creativas que se aplican al mundo de B2B después de haber reducido tu audiencia?

Jon: Hay tantas cosas que podemos hacer. Los anuncios líderes son algo que Facebook ha estado actualizando últimamente y es una gran herramienta para crear y reducir el público. Facebook ahora puede generar audiencias personalizadas basadas en las interacciones de las personas con los anuncios de liderazgo. Puedes mostrarle a las personas un anuncio para algún tipo de formulario y crear un público basado en quien lo abrió, quién lo abrió y lo compartió y quién nunca lo abrió. Esto te permite crear anuncios diferentes basados ​​en lo que la gente hizo con ese formulario de anuncio principal.

Los anuncios de canvas también pueden funcionar para el marketing B2B, ya que ofrece a las personas experiencias interactivas e inmersivas. No se basa sólo en un video o enlace, sino que es una experiencia completa que se construye dentro de un anuncio de canvas de Facebook.

Dave: Facebook no ofrece las campañas de Evergreen. Jon creó esta metodología, así que si quieres saber más sobre los anuncios de Evergreen, escribe “evergreen ads jon loomer” en Google. Mencionaste los anuncios líderes como más que una táctica de conversión. Ahora, puedes usarlos para comenzar a crear audiencias.

Jon: Una de mis preocupaciones con los anuncios principales es que básicamente reemplaza el envío de personas a una página de destino en un sitio web. Hay muchas cosas que se pueden hacer cuando se utiliza una página de destino. Primero, ¿cuánto tiempo tardará en cargarse? En promedio, las páginas de destino tardan hasta 8 segundos en cargarse, especialmente en dispositivos móviles. Cuando los usuarios tienen que introducir su información en su dispositivo móvil, es demasiado trabajo, especialmente si es B2B. Normalmente, estos formularios B2B piden nombre, número, correo electrónico, presupuesto, etc Nadie quiere escribir toda esa información en su teléfono. Lo que hace un anuncio líder es automáticamente abrir un formulario en Facebook y la persona nunca tiene que ir al sitio web real. Una gran parte de la información se rellenará automáticamente porque el formulario lo retira de su perfil de Facebook. Los anuncios líderes simplifican el proceso y facilitan a las personas completar el formulario. Ahora, con las audiencias personalizadas del anuncio líder, Facebook puede diferenciar audiencias en tres categorías.

Ofertas Únicas Reach y Llamadas de Alcance y Frecuencia

Dave: ¿Hay diferencias en las estrategias cuando se trabaja con audiencias más pequeñas?

Jon: La principal diferencia es que tienes que presupuestar de manera diferente. Cuando vas detrás de una audiencia de 5000 personas, no puedes ir después de pensar que puedes gastar $ 50 USD al día. Piensa más en los únicos dígitos como $ 3 al día. Es importante recordar que tu pequeña audiencia también tiene que ser relevante. Reduce el público por las razones correctas y serás más eficaz. Si tienes un público pequeño y quieres tratarlos por igual alcanzando el 100%, entonces puede ser que te sientas decepcionado. De forma predeterminada, Facebook todavía va a optimizar y mostrar contenido a un cierto número de personas que tienen más probabilidades de participar con él. Con la optimización, de 5,000 personas bajan a 200. Por lo tanto, si decides que todos son iguales, trata de eliminar la herramienta de optimización de Facebook. En su lugar, puedes utilizar las pujas únicas de alcance diario para que muestres el contenido de cada una de esa audiencia.

Dave: Existe el temor de saturar la audiencia mostrándoles el mismo anuncio una y otra vez. ¿Cómo podemos evitar pasar por volver a dirigirme a la audiencia sin convertirme en una molestia?

Jon: Hay algunas cosas que podemos hacer para evitar convertirnos en una molestia. Por ejemplo, con el enfoque de la campaña de hoja perenne, si no están realizando un cierto número de acciones en un cierto número de días, se caerán de la campaña. Cuando uso la oferta de alcance único diario y estoy tratando de llegar lo más cerca posible al 100%, tengo mucho cuidado de no molestar a las personas con una alta frecuencia del mismo anuncio. La oferta de alcance único diario te permite llegar a tantas personas como puedas en esa audiencia, pero no más de una vez al día. Esto te permite llegar a tantas personas como sea posible sin bombardearlas con anuncios. También te permite ser más agresivo en la licitación y el presupuesto.

La otra manera se llama alcance y frecuencia que hace una oferta y requiere un presupuesto más alto. Este tipo de licitación te permite llegar a la gente durante un período de tiempo de 7 a 14 días en lugar de día a día. Se necesitarán varios miles de dólares para que funcione.

Siempre recuerda que puedes pasar de ser muy inteligente a muy molesto muy rápidamente.

Es una buena idea tratar de ver tus anuncios como si no fueran tuyos. Si puedo ver mi propio anuncio desde el punto de vista del público, puedo ver si necesito cambiar algo.

Dave: ¿Qué es lo primero que le dirías a las pequeñas empresas con presupuestos pequeños para empezar?

Jon: Necesitan encontrar a su audiencia. El público es lo principal que determina el éxito de un negocio. Lo que la mayoría de las pequeñas empresas hacen es saltar a la publicidad de Facebook y hacer un montón de conjeturas en su audiencia sólo para encontrar que realmente no funciona. En realidad, lo que las pequeñas empresas necesitan hacer es encontrar su público ideal. Hay dos tipos de audiencias. La primera audiencia son las que se encuentran con la herramienta de Audience Insights de Facebook. Con esta herramienta, puedes poner algunos intereses que están apuntando en anuncios, nombres de competidores, etc. y Facebook escupirá un montón de información como demografía, edad, sexo, ubicación, tipo de cosas que compran y páginas que les gusta. Te dará una comprensión general de tu público objetivo.

El segundo tipo de audiencia se encuentra usando una audiencia similar. De tu lista de correo electrónico o del tráfico del sitio web, haz que Facebook encuentre personas similares a esas personas en la lista. Automatiza el proceso en lugar de hacer conjeturas aleatorias sobre los intereses.

Asegúrate de que estás comenzando con la parte superior de los anuncios de embudo. El objetivo principal en el principio es ver lo grande que podemos construir este público de personas.

Dave: ¿Algún pensamiento o idea final?

Jon: Facebook marketing está cambiando constantemente para estar al día. Estos son tiempos emocionantes en términos de todo lo que Facebook está haciendo. Sigan experimentando y probando cosas diferentes porque nunca sabes cuándo encontrarás la combinación perfecta para ti. No existe una fórmula mágica perfecta que sea el fin de todo, curar todo. Tienes que encontrar lo que funciona mejor para ti.

Para obtener más información, visite jonloomer.com y facebook.com/jonloomerdigital.

Sígueme @jonloomer.

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Jon Loomer

Jon Loomer is a Facebook marketing expert who specializes in Facebook advertising. Jon has been using Facebook for business purposes dating back to 2007 while with the NBA. He went on his own at the end of 2011 and his blog was named one of Social Media Examiner's Top 10 Social Media Blogs of 2013-2015.

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